當(dāng)下，網(wǎng)購已經(jīng)成為很多人日常的購物方式。網(wǎng)購一方面能即時互動，能挑能選，而且價格便宜，吸引來很多用戶；但另一方面，重營銷輕品質(zhì)，重成交輕售后，也帶來了很多的問題，包括數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣、虛假宣傳等。這不僅讓消費者感到很頭痛，也制約了行業(yè)健康發(fā)展。

　　近日，《直播電商監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》相繼出臺。這兩份法規(guī)劃下了什么樣的紅線？是來管誰？怎樣在鼓勵創(chuàng)新和推動強監(jiān)管之間找到一個更好的平衡點？一起來關(guān)注。

　　“新規(guī)”進一步明確四類主體責(zé)任

　　中國社會科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任 劉曉春：以前的規(guī)定里也有涉及四類主體，但比如對其中的直播營銷人員，也就是大家通常說的主播，或者主播旁邊的助播以及直播營銷人員的服務(wù)機構(gòu)，以前規(guī)定的沒有那么全面。這次非常明確規(guī)定了，主播雖然可能只是在直播間里面，真正賣方可能是直播間的經(jīng)營者，但主播本人也要承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。就是明明知道有問題，還去假宣傳，就要承擔(dān)責(zé)任。

　　那么通常所說的MCN機構(gòu)，就是直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)，他們在提供服務(wù)的過程當(dāng)中，以前是躲在整個交易環(huán)節(jié)后面的，但實際上他們也會選品，也會對主播的直播話術(shù)有要求。那么，現(xiàn)在也把他們的責(zé)任推到了前臺。如果他們在這個過程當(dāng)中，有相應(yīng)的違法行為，也要去承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

　　如果出現(xiàn)問題，責(zé)任主體到底是誰？

　　中國社會科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任 劉曉春：這次出臺的《辦法》一大亮點，也是很重要的一個內(nèi)容，就是明晰了出現(xiàn)假冒偽劣商品之后，責(zé)任怎么歸屬？比如說，直播帶貨里面，有一種店播，商家自己去播，還有一種所謂的達播，就是委托給網(wǎng)紅、主播去播。這兩種情況，如果是商家自己播的，肯定是商家要負起責(zé)任，這個責(zé)任是比較清楚的。

　　但如果是商家委托給一個達人去播，這個播的人不是銷售者，你點了小黃車進去之后，跳轉(zhuǎn)到另外一個商家銷售發(fā)貨。這種情況下，這個直播間運營者也要承擔(dān)相應(yīng)的質(zhì)量保證責(zé)任。如果出現(xiàn)假冒偽劣、沒有合格證這樣的情況，都要由直播間運營者承擔(dān)責(zé)任。

　　如何規(guī)范AI生成的侵權(quán)虛假直播？

　　中國社會科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任 劉曉春：現(xiàn)在，AI技術(shù)受大家詬病的，就是用了虛假的名人形象，大家看著好像是名人在宣傳背書，但實際上是假的。這個是大家關(guān)注最多的，這一類肯定是違法的。不管是對名人的侵權(quán)，還是虛假宣傳，非常明確。

　　另一方面，有時候可能會出現(xiàn)名人授權(quán)自己的數(shù)字形象給到商家，去生成AI，這里面就不存在欺騙或者虛假，因為是名人授權(quán)的，但這里面也要標(biāo)明這是AI形象。因為消費者也有知情權(quán)，明確是AI合成的，讓消費者知曉。

　　新規(guī)即將實施，哪些后續(xù)工作值得期待？

　　中國社會科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任 劉曉春：整體上，這個規(guī)定是非常全面也非常細致。我比較期待的，比如說提到的平臺對于直播間要進行分級分類的處置。這個分級分類現(xiàn)在平臺都在做，但是根據(jù)這個規(guī)定的要求，怎么樣能夠把大家認為影響比較大的，可能會涉及人民群眾利益最深遠的一些直播間進行重點關(guān)注。包括風(fēng)險比較大的私域直播，還有就是AI偽造的情況，AI深度合成的虛假宣傳的情況，都需要更加具體的、細致的平臺治理和政府監(jiān)管的一些規(guī)范。

　　另一方面，也很期待比如辦法中提到的“黑名單”制度，什么情況下就可以進“黑名單”，具體執(zhí)行過程當(dāng)中，哪些案例可以進到“黑名單”里面，我們也很期待這樣的實踐，可以給我們鮮活的例證，能夠看到它的落實。